Примерили в магазине — купили в интернете: россияне превращают офлайн-ритейл в шоурумы

Российский рынок одежды переживает заметную трансформацию потребительского поведения.
 

Согласно исследованию ЮMoney и «Чек Индекса» (Платформа ОФД), покупатели всё чаще используют традиционные магазины не для совершения покупки, а для знакомства с товаром: они приходят примерить вещи, оценить качество ткани и подобрать размер, а затем оформляют заказ онлайн, где проще сравнить цены и найти более выгодные предложения.

Офлайн теряет покупателей

В мае 2026 года большинство летних категорий одежды и аксессуаров продемонстрировали снижение продаж в физических магазинах.

Наиболее заметное падение зафиксировано в сегменте купальников: количество покупок сократилось на 26%, а средний чек уменьшился на 8%, до 1730 рублей. Почти четверть покупателей потеряли солнцезащитные очки (-24%), хотя средний чек по этой категории вырос на 20% и достиг 1036 рублей.

Снижение спроса затронуло и другие сезонные товары:

• летние платья — минус 16% покупок;
• женские босоножки — минус 18%;
• юбки — минус 18%;
• мужские джинсы — минус 19%;
• рубашки — минус 10%;
• футболки — минус 8%.

Единственным исключением стали шорты. Их продажи в офлайн-магазинах выросли на 10%, хотя средний чек снизился на 6% и составил 1090 рублей.

Интернет продолжает укреплять позиции

Пока традиционная розница теряет клиентов, онлайн-канал демонстрирует устойчивый рост.

Количество покупок женской одежды, обуви и аксессуаров в интернете увеличилось на 11% по сравнению с прошлым годом. Однако покупатели стали тратить осторожнее: средний чек сократился на 8% и составил 10 078 рублей.

Похожая картина наблюдается и в сегменте одежды для всей семьи. Несмотря на рост числа заказов на 11%, средний чек снизился сразу на 17%, до 9181 рубля. В специализированных интернет-магазинах мужской и женской одежды число покупок выросло на 4%, а средний чек практически не изменился, уменьшившись лишь на 1% — до 11 005 рублей.

Магазин как примерочная

По словам руководителя направления сопровождения ключевых клиентов ЮMoney Натальи Лапшиной, сегодня физический магазин всё чаще выполняет функцию шоурума.

Покупатели хотят лично оценить посадку вещи, качество материалов и соответствие размера, однако саму покупку предпочитают совершать онлайн. Такой подход позволяет воспользоваться скидками маркетплейсов, программами лояльности и более широким ассортиментом.

Эксперт также отмечает, что снижение среднего чека может свидетельствовать о высокой конкуренции на рынке. После ухода ряда международных брендов российские производители и маркетплейсы активно борются за покупателя, предлагая акции и скидки, что оказывает давление на цены.

Детская одежда стала главным драйвером сезона

Самый впечатляющий рост показал сегмент детской одежды. Число онлайн-покупок здесь увеличилось на 35%, оборот вырос на 47%, а средний чек поднялся на 9%, достигнув 6246 рублей.

Эксперты связывают такую динамику с сезонными факторами: окончанием учебного года, подготовкой к выпускным мероприятиям, сборами детей в летние лагеря и началом подготовки к новому учебному сезону. Дополнительным фактором стало успешное замещение ушедших зарубежных брендов российскими производителями, которые смогли предложить широкий ассортимент и конкурентоспособные цены.

Что это означает для рынка

Текущая тенденция показывает, что границы между офлайн- и онлайн-торговлей продолжают размываться. Физические магазины всё чаще становятся точкой знакомства с товаром, а интернет — местом совершения сделки. Для ритейлеров это означает необходимость развивать омниканальные модели продаж, объединяя преимущества традиционной торговли и электронной коммерции, чтобы не потерять покупателя на последнем этапе принятия решения.