Эпоха узкого профиля: как рынок нишевых маркетплейсов в России вырос в три раза и что его ждет дальше
Российский рынок электронной коммерции переживает новый виток эволюции.
Период бурного, но хаотичного роста сменяется эпохой глубокой специализации. Согласно свежему совместному исследованию «Рынок нишевых маркетплейсов в России», подготовленному экспертами Т-Бизнеса и Data Insight, сегмент профильных онлайн-площадок продемонстрировал феноменальную динамику: всего за четыре года его объем увеличился в три раза. Если в 2021 году оборот нишевых игроков составлял 330 млрд рублей, то к 2025 году он достиг внушительной отметки в 990 млрд рублей.
Общий темп роста интернет-торговли в стране сохраняет высокую скорость — по сравнению с 2024 годом рынок прибавил 22%. Однако именно нишевые проекты становятся точками концентрации наиболее лояльной аудитории и экспертного спроса. Прогнозы аналитиков на ближайшую перспективу остаются оптимистичными: ожидается, что уже в 2026 году объем рынка преодолеет психологическую отметку в 1,1 трлн рублей, а к 2028 году расширится до 1,3 трлн рублей. Это свидетельствует о том, что покупатели все чаще предпочитают специализированный сервис и глубокий ассортимент универсальным гигантам.
Структура рынка в 2025 году наглядно демонстрирует предпочтения россиян. Лидирующую позицию продолжают удерживать агрегаторы доставки продуктов, на долю которых приходится 61% объема. Вторую строчку с долей в 20% занимают маркетплейсы категорийных ритейлеров, показавшие впечатляющий рывок в 45% относительно прошлого года. Оставшуюся часть пирога разделили фармацевтика (6%), автотовары (5%) и активно развивающиеся новые направления. Примечательно, что сегмент «другие категории» вырос до 8% за счет обособления B2B-маркетплейсов и площадок для заказа подарков, каждая из которых уже занимает более 3% рынка.
Одним из ключевых трендов последних лет стало укрепление 3P-модели (продаж сторонних продавцов через инфраструктуру площадки). Если в 2023 году доля таких операций в среднем по рынку составляла около 20%, то к 2025 году она выросла до 30%. Хотя темпы роста 3P-продаж несколько замедлились (с 45% в 2024 году до 20% в 2025-м), сама модель стала стандартом для индустрии. На сегодняшний день онлайн-ритейлер Lamoda остается единственным крупным игроком, где сторонние продавцы обеспечивают более 50% оборота. Другие гиганты, такие как «Детский мир», «Лемана ПРО», «ЛЭТУАЛЬ», «М.Видео» и «Спортмастер», пока удерживают долю 3P в диапазоне от 8% до 20%, сохраняя значительный потенциал для дальнейшей трансформации.
В вопросах потребительского внимания наметились свои фавориты. Лидерами по посещаемости среди нишевых ресурсов стали аптечные агрегаторы uteka.ru и megapteka.ru, а также портал автозапчастей Exist. Наиболее динамичный прирост аудитории в период с 2023 по 2025 год продемонстрировали фарм-платформы и сервис Flowwow, что подтверждает растущий интерес россиян к качественным цифровым сервисам в сфере здравоохранения и культуре моментальных подарков. Таким образом, рынок нишевых маркетплейсов окончательно сформировался как самостоятельная и устойчивая экосистема, способная на равных конкурировать за внимание покупателя с крупнейшими универсальными игроками.
